דימוי: יעל חובב, שמן על בד, מודבק על שני לוחות עץ, 2020
בתחילת חודש יוני 2020 נכחה הדוגמנית כריס שאטז'ל (Kris Schatzel) באחת מצעדות המחאה הרבות שמילאו את ארצות הברית בעקבות מותו של ג'ורג' פלויד בידי שוטר, מוקדם יותר באותה שנה. בווידאו שהתפרסם בטוויטר יום לאחר מכן והפך במהירות לוויראלי, נראתה שאטז'ל עומדת בשולי הצעדה עם שלט בידיה שעליו נכתב הסלוגן Black Lives Matters, ומולה כורעת צלמת שמנסה לתפוס פריים טוב של הסצנה. לאחר כמה ניסיונות ותמונה מוצלחת שעלתה לעמוד האינסטגרם המשגשג של שאטז'ל (רבע מיליון עוקבים ועוקבות), עזבו הדוגמנית והצלמת שלה את המקום במהירות. ויראליות הסרטון והתגובות הקשות שהוא עורר – שאטז'ל הואשמה, בין היתר, בביזוי מטרות הצעדות והמחאה, בגזענות וב"התייחסות להפגנות כאל פסטיבל קואצ'לה" - הביאו גם לתגובה מצד הנאשמת. שאטז'ל הסבירה בפוסט אינסטגרם כי גם אם התמונה "הובנה בקונטקסט שגוי", חייה האישיים והמקצועיים כמשפיענית רשת שממוקמת בפלטפורמה בעלת אופי ויזואלי מובהק (אינסטגרם, כאמור), הביאו אותה למסקנה שתמיכתה הבלתי מסויגת בתנועה נגד גזענות צריכה להתבטא בצורה כזו.
במילים אחרות, שאטז'ל הפנתה במובן מסוים את האשמה חזרה אל מבקריה – מבנה החברה הנוכחית סביב רשתות חברתיות, והמקום המרכזי שהאחרונות תופסות בעיצוב הזהות והדעות המוסריות שלנו, הן אלו שהניעו אותה להגיע ולהפיץ את המסר נגד גזענות למאות אלפי עוקביה בצורה כזו. כל ביקורת עליה מונעת מקול נגד גזענות להישמע, חותרת ומזיקה להשגת שוויון וצדק לאוכלוסיות מוחלשות. בסופו של דבר, בחברה שהתרגלה לצרוך את ההנחיות המוסריות שלה באמצעות סלוגנים ותמונות מעוצבות בפלטפורמות ענק וירטואליות, כמה זה כבר משנה כיצד התמונות האלו נוצרות? הרי התמונה של שאטז'ל עצמה נראית זהה לחלוטין לכמות בלתי נתפסת של תמונות דומות שעולות מידי יום למדיה החברתית ומניעים את התגבשות הייצוג של פעולה מוסרית – ההבדל היחיד נמצא בחשיפת התהליך, בגילוי של הממשי שמוביל לפריים הווירטואלי, ושאלת הרלוונטיות שלו - ומוסריותו - עומדת על הפרק.
השאלות שהעלה המקרה של שאטז'ל מדגישות התלבטות רחבה יותר בנוגע לקשר בין מוסר, נראות ומדיה חברתית בגלגולה העכשווי - האם האופי של פלטפורמות המדיה החברתית גורם לסטנדרט אחיד של הפגנת מוסריות ונורמות חברתיות, או שאנחנו חוזים פשוט בכמות גדולה הרבה יותר מאי פעם של אנשים שמפגינים את תגובתם לאירועים ולמידע בצורה ציבורית? או בניסוח אחר - מהי מידת ההשפעה של עיצוב הפלטפורמה וחוקיה הפנימיים על דרכי הפגנת התגובות החברתיות שלנו?
לכאורה, הנגישות הרחבה לה זכו מספר רב כל כך של בני אדם אל התרחשות האירועים, אל המידע העדכני ואל בני אדם אחרים, אמורה הייתה לייצר מנעד רחב של תגובות וביטויי נורמות מגוונים. הרי לכל תרבות או מרחב מקומי ישנם דרכים ייחודיות להנכיח את תגובתם לרצפים של חיי היום יום, דרכים שאפיינו לא פעם את עצם החלוקה לקבוצות שונות בתוך החברה האנושית. גם אם קצב ההיחשפות לאירועים ולמידע עלה באופן משמעותי, הדרך בה מבוטאים אבל, התרגשות, סלידה, תמיכה ושאר רגשות או פעולות לא בהכרח השתנתה בתוך המסגרת התרבותית שחוותה את הדברים באופן ישיר.
אולם יש מי שחושב אחרת – האלגוריתם של פייסבוק, לדוגמא. בנג'מין ג'קובסן (Jacobsen), במאמרו על "הפוליטיקה של השכחה" ברשת החברתית של מארק צוקרברג, מציין כיצד האלגוריתם מבקש לפסל ולעצב "חללים ריקים" ווירטואליים במקום משתמשים שהלכו לעולמם, על ידי פישוט ודחיסה לתבניות התנהגותיות צרות של מערכת החברים והמשפחה הקרובה אליהם. באמצעות הנחה מראש של תגובת המשתמשים שנותרו בחיים אל הזיכרונות שיבחר האלגוריתם להציף מאלו שנפטרו, מעוצבת כל מערכת בחירת והעלאת הזיכרונות מלכתחילה. זאת אומרת, מצד המערכת עצמה של פלטפורמת המדיה, התגובה ההתנהגותית של משתמשיה לא יכולה להיות מורכבת יותר ממנעד צר מאוד שאיתו יוכל האלגוריתם להתמודד. ובצורה מפתיעה, אולי, החריקות הצורמות של מפגש האלגוריתם עם המציאות לא נשמעות בצורה משמעותית .
סיבה אפשרית למוטיבציה למונותיזציה של התגובות האנושיות, ואופן הנראות שלהן על גבי פלטפורמות המדיה החברתית, נעוצה בדרך בה הן מעודדות אותנו מלכתחילה להגיב. כפי שכתב חוקר ואקטיביסט הרשת חירט לובינק (Lovink), משפט הפתיחה המקורי של טוויטר שאל אותנו מה אנחנו עושים, אך "פלטפורמות של מדיה חברתיות מעולם לא שאלו מה אתה חושב...בעידן של מדיות חברתיות, נראה שאנו מתוודים פחות על מה שאנחנו חושבים...אנחנו משתפים את הדברים שאנו רואים ועושים, אך תמיד בצורה מבויימת. אנחנו משתפים שיפוט ודעות, אך לא מחשבות. עם נראות מתמשכת 24/7, מנגנוני התנהגות נצפים הופכים להיות מוטבעים בגוף עצמו" .
ההכרח לייצר תגובות ולשדר אותן ברשתות החברתיות השונות – בהתאם לקוד, הסמלי והממשי, שכופה האלגוריתם על המדיה החברתית – הוא בגדר חובה שקשה להתחמק ממנה. על הגוף הממשי כבר מוחלות חוקיה של ההתנהגות שעוצבה בתורה על ידי ההכרח להיות-מוצג על המסכים המשותפים של הרשת החברתית. זאת אומרת, אמנם דפוסים שונים ומגוונים להתבטאות אנושית ביחס לאירועים – כעדות, כתגובה, כמיתוג עצמי וכ"ו – קיימים ויכולים לבוא לידי ביטוי באינטראקציה החברתית על מופעיה השונים. אך ברגע בו הדפוסים האלו מבקשים להיכנס למרחב חברתי-דיגיטלי שמבוסס על תוכנה ואלגוריתם, הם יחוו סידור מחדש אל המספר מצומצם של דפוסים אותם האלגוריתם יכול לעבד ולהפוך לגורם בעל תועלת עבורו. אותם דפוסי תוכנה ורשת, כפי שמציין לובינק, מופנמים בתורם על ידי המשתמשים והופכים להיות דפוסי ההתנהגות שלהם עצמם – ברגע בו הם נפגשים במסך.
אך הפעולה המסדירה של הנראות ברשת החברתית אינה מוגבלת רק לדרך בה משתמשים מחונכים ומובלים למתג את עצמם על גבי המסך. פייסבוק עוסקת באופן אקטיבי גם בהנכחה ויזואלית של הבעת רגשות – על ידי עיצוב הדרך בה ניתן להגיב על המידע הנמצא בה. בתחילתה של ההתפרצות העולמית של מגפת הקורונה, בסוף חודש אפריל 2020, הכריזה פייסבוק על כוונתה להשיק כפתור תגובה חדש – "דאגה" (Care) – שיצטרף ל"לייק", "אהבה", "צחוק", "מדהים", "עצב" ו"כעס". מטרת התוספת הייתה להעניק למשתמשים "דרך לחלוק את התמיכה שלהם אחד כלפי השני במהלך זמנים בלתי צפויים אלו" (מתוך ציוץ ההכרזה הרשמי של פייסבוק על הכפתור החדש). עיצוב הסמיילי הזעיר המחבק לב פועם, בהבעת פנים נרגשת, נועד להמחיש את הדאגה מרחוק שהעולם נאלץ לעבור אליה בעקבות המגפה, ואת הכמיהה למגע ממשי שנאסר בצורה רחבה באותו הזמן. השימוש המאסיבי שנעשה בכפתור התגובה החדש, כמו גם חרושת השמועות הבלתי פוסקת לגבי אם ומתי יעלם מחיינו, מסמנים את המרכזיות של אופן הייצוג של דאגה ואכפתיות כלפי האחר בעידן הפייסבוק.
עד סוף שנת 2015 העולם התרגל לפייסבוק שניתן להגיב בה באמצעות סימן פשוט של אגודל מורם. מאז, נוספו בבת אחת חמישה ייצוגים גרפיים פשוטים ("אימוג'י"), שנתפסים כבעלי מתאם גבוה לרגש אותו הם אמורים לייצג ("לב"=אהבה וכ"ו). תהליך העבודה הפנים ארגוני על התגובה השביעית, בה נראית דמות מחבקת לב בעיניים עצומות והבעת פנים מורכבת יחסית, היה מאתגר הרבה יותר. לדברי טלי קרקואסקי-אפל (Krakowsky Apel), מנהלת הצוות האמון על המערכות הוויזואליות של פייסבוק: "הייתה מחשבה סביב הרעיון של הענקת תמיכה, שם זה באמת התחיל, והתחלנו לבחון מטאפורות שונות לדרכים שבהן אפשר להביע אותה...ביקשנו להיות בטוחים שתבוטא דאגה וצמיחה, אבל לאו דווקא דרך חיוך – הרבה עבודה נעשתה על הדימוי עצמו, פינות העיניים, הגבות ואנימציית החיבוק".
ההתפתחות מאייקון האגודל הפשוט, דרך הפרצופים המיניאטוריים אל דמות מלאה שמפגינה רגש בצורה ברורה – וכמובן, ניצול ההזדמנות הברורה שטמונה במגפת הקורונה – מתארת גם את התפתחות הבטחון של פייסבוק בוויזואליזציה של רגשות אנושיים, ובחינוך אליהם . תיעול הכמיהה האנושית להפגנת חום, קרבה ומגע, בעיצומה של מגפה שכלאה רבבות בבתיהם לתקופה ארוכה, אל הבעת פנים ספציפית – היא אספקט נוסף ומורכב של השפעת מודל הנראות ברשת שכופה האלגוריתם החברתי. קיומו של אייקון בעל ויזואליזציה מפורטת ומפותחת (כאמור, תחת מוטיבציה מפורשת מצד פייסבוק להעלאות את רמת הדיוק הוויזואלי), מחליף דה פקטו את הצורך בתגובה או מיתוג עצמי ביחס למידע שהתקבל ברשת. במילים אחרות, במקום להראות את עצמנו מביעים דאגה, חום או אמפתיה – אנחנו לוחצים על הדמות הקטנה שנאמר לנו עליה, בצורה בוטחת, שהיא מגלמת ומפגינה וויזואלית את כל מה שניסינו להביע.
קיומו של אלגוריתם המסדיר את הדרך בה פלטפורמה מסוימת תעצב את נראותה - נראות שמתקיימת, כמובן, מסך הפעולות הנראות של משתמשיה, לקיום כזה ישנה השפעה ישירה על הטווח האפשרי של ביטויי נראות. זאת אומרת, ניתן לצפות מכל ניסיון לחרוג מביטויי הנראות שמקודמים על ידי האלגוריתם אל הפיד של שאר המשתמשים לכישלון בצורה זו או אחרת. האלגוריתם של פייסבוק, כגורם ממשטר, מייצר משתמשים שמנרמלים את עצמם ואת אופן תגובותיהם אל הטווח הרצוי ואל ביטויי הנראות המקובלים. אופן משטור הנראות האלגוריתמי שונה מזה שמוכר מדוגמתו הנודעת של פוקו על ה"פנאופטיקון" – מודל המשטור בו כל סובייקט נתון תחת אפשרות של מבט, אפשרות שמופנמת לכדי התנהגות תחת פיקוח. במודל הפייסבוקי, לעומת זאת, כל סובייקט נתון תחת האיום שדווקא לא יביטו בו. הדרבון לנראות ברשת החברתית נובע מהפחד להיאבד, להיות בלתי נראה במרחבים העצומים של המידע האינטרנטי – ועל מנת להימלט מהגורל האכזר של אי-ההבחנה, הסובייקט נידון לציית לכללי הנראות האחידים שמכתיב האלגוריתם המקדם.
בנוסף, יש לזכור כי הצימוד "מדיה חברתית" ביחס לפלטפורמות כמו פייסבוק או אינסטגרם, לדוגמא, אינו מובן מאליו. לטענתו של לובינק הזכאות לתואר "מדיה" מוטלת בספק ביחס לפלטפורמות האלה, מכיוון שהחלק המרכזי של פעולתן, כאמור, מתבצע על ידי התוכנה - אלגוריתמים מסוגים שונים שרצים באופן עצמאי, ללא מעורבות של עורכים או מגיהים אנושיים. בעוד המרחב החברתי שנוצר בהן קיים בצורה מלאה, האספקט של המדיה מוגבל לאוטומטיזציה של ההתמשכות האינסופית של הפיד. במצב כזה, הדרך בה תגובות מתנסחות, ולבסוף מתבטאות ונראות על המסכים, היא הדרך שאותה מתווה האלגוריתם שמושל בהיבט ה"חברתי" של ה"מדיה החברתית". מנקדות מבטה של החברה הווירטואלית, המדיום הוא האלגוריתם.
יחד עם זאת, אולי כהסתייגות מסוימת מהמתואר לעיל, יש לזכור כי היחסים בין נראות להשפעה ממשית על הרשת החברתית הספציפית או אפילו המציאות לא תמיד חופפים, ולעתים אף הפוכים. הנראות, או המעשה הנראה עצמו, אינם תנאי להשגת תוצאות או השפעה. קיימות מחוות טרנדיות ברשתות שהשפעתן על המציאות אפסית, ותהליכים ממשיים שנראותם כמעט ואינה קיימת אונליין. מטרת הבאת התגובה הספציפית לכדי נראות במדיה החברתית, מבודדת על ידי המערכת האלגוריתמית לכדי מילוי צורך מוסרי בלבד. בכל אופן - הנתק (האפשרי) שמתקיים בין סוגיית הנראות של אירוע, אובייקט או סובייקט לבין הדרך בה הדברים מתרחשים, מבודד בצורה מלאה יותר את הראשונה לתחומי הפלטפורמה הווירטואלית. גם אם ההשפעה על, או היחס אל, המציאות אינם ניכרים סוגיית הנראות, אופייה ותחומי השפעתה תקפה במרחב הווירטואלי.
ממשק התכנה ומבנה האלגוריתם אינם הגורמים היחידים בעיצוב הדרך בה משתמשים מבטאים את עצמם ברשת. העידוד המאסיבי לשיתוף באמצעות נראות, להפצת תוכן אישי דרך התבטאות על ודרך המסך, נוכח כבר כצו אידיאולוגי בעצמו. הציפייה האפריורית ברשתות השונות לפרסום תוכן אישי דרך מודל הנראות הנאכף על ידי האלגוריתם, היא תנאי למצב שג'ודי דין (Dean) מתארת כ"קפיטליזם תקשורתי" (Communicative Capitalism). במצב כזה, משטור הדרך בה מידע נראה ונקלט על מסכי המשתמשים קריטי על מנת לשמר את התנועה הבלתי פוסקת שלו, את הזרימה האינסופית של פיד החדשות. כפי שציין מארק נונס (Nunes), ההפיכה של הסובייקט לנראה – שקיפות גסה של הסובייקט על פני מגוון מסכים ומכשירים – נהפכת לסוג של טוב חברתי, לתרום לחברה הופך בימינו לאקט של תרומת תוכן במסגרת "פנטזיית הגודש" של הקפיטליזם התקשורתי, בו הדבר היחיד שרלוונטי הוא הסירקולציה, ההוספה למאגר.
הצו העליון המורה למשתמשים להמשיך ולתרום תוכן כתרומה לחברה כולה מצטרף לפעולתו של האלגוריתם בהגדרת הנורמה לביטוי ברשת. הסובייקט המשתמש ברשת, שנטוע בין הכוח החברתי של הקפיטליזם התקשורתי לבין הציפייה להיראות (או, כאמור, הפחד מלא-להיראות), ציפייה שמעוררת בו התוכנה שמפעילה את הרשת, מוצא את עצמו לכוד בטווח מוגדר מראש של אפשרות ביטוי. תודעת המדיה תחת הקפיטליזם התקשורתי אינה מעוניינת בערך של המסר עצמו, אלא בערך החליפין – ביכולת להמשיך ולנתב כל תרומה ל"בריכת התוכן", אל הפיד הנצחי. במצב כזה, אשליית המגוון של אפשרויות הביטוי משמשת בעיקר על מנת לעודד את שטף התגובות, לחייב התייחסות מכל אחד ואחת שנחשף לתוכן.
חזרה למקרה של שאטז'ל, לסיכום, תמחיש את הנקודה. התמונה שצולמה הייתה חלק מגל אדיר של תמונות דומות, בהן אושיות מרכזיות ברשת – מכל גווני העיסוק והשיוך החברתי בעולם המערבי – הביעו את תמיכתם (או אי תמיכתם, לעיתים פחותות) בתנועה נגד גזענות. מנגנון העדות באמצעות צילום סלפי או תמונה עצמית כמשתתף אקטיבי בתהלוכות (יחד עם כיתוב כלשהוא על שלט או דגל), הוא בסופו של דבר התוצר החשוב לאלגוריתם, לפלטפורמה שבוחנת בעיני משתמשיה את הביטוי שאותה אושיה קידמה. אופן הביטוי עודד על ידי המערכת כולה, במערכת היזון חוזר בו משתמשים חיקו בהמוניהם את הצעד.
טיעונה של שאטז'ל בזכות האפקטיביות הרבה שיש לתמונות שהיא מפיצה ברשת, ולחוסר הרלוונטיות של השאלה כיצד תמונות אלו בוצעו, תומכת ברעיון של המערכת החברתית כמדיום אלגוריתמי – הצו העליון הוא להמשיך ולשתף תוכן, במסגרת הנורמה שקובעת איך וכיצד אמור התוכן להיראות. הדבר היחיד שחשוב הוא האספקט הנראה שמגיע לפלטפורמה ו"רץ" בתוכה. הגליץ' שהתרחש בסופו של דבר אצל שאטז'ל – חשיפת תהליך הצילום והניגוד שהוא מבטא כלפי מטרת הצילום מבחינה מוסרית מסוימת – הביא לביטוי של התנגדות נדירה יחסית. הציפייה שההתנגדות הזאת ביטאה הייתה שהדברים לא יוותרו כתוכן ברשת חברתית בלבד, אלא שיהיה להם ביטוי מלא גם במישור הממשי - שהחברה תוכל לראות את התגובות והביטויים המוסריים לא רק במסגרת ההתוויה הקבועה של אמות המידה המוסריות של הרשת. השאלה שתיוותר תלויה ועומדת היא האם התנגדות כזאת מסמנת התנגדות כללית יותר לאופן הייצוג ברשתות החברתיות – או האם היא בעצמה ציות לטרנד אלגוריתמי של חשיפה וגילוי וויזואלי.
Mitchell W.J.T. 2002 “Showing seeing: a critique of visual culture” In journal of visual culture, Vol 1(2): 165-181, SAGE Publications
Thompson JB. 2005 “The New Visibility”. In Theory, Culture & Society. Vol 22(6):31-51.
• Dean, J. 2008 “Communicative Capitalism: Circulation and the Foreclosure of Politics” In Digital Media and Democracy - Tactics in Hard Times, Ed by Megan Boler, MIT Press
• Bucher T. 2012 “Want to be on the top? Algorithmic power and the threat of invisibility on Facebook”. In New Media & Society Vol 14(7):1164-1180.
• Nunes, M. 2016. " Facebook Identity and the Fractal Subject" In New Visualities, New Technologies: The New Ecstasy of Communication, Ed. J. Macgregor Wise, 7 - 27, Routledge.
• Nilizadeh, Shirin, Anne Groggel, Peter Lista, S. Das, Yong-Yeol Ahn, Apu Kapadia and F. Rojas. 2016 “Twitter's Glass Ceiling: The Effect of Perceived Gender on Online Visibility.” In ICWSM.
• Lovink, G. 2019. “Sad by Design – On Platform Nihilism”. Pluto press.
• Jacobsen BN. 2020 “Sculpting digital voids: The politics of forgetting on Facebook”. In Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies.
• “Can I Get a Hug? The Story of Facebook’s Care Reaction”, By Facebook Careers, 15.7.2020. Accessed 10.9.2020
https://www.facebook.com/careers/life/the-story-of-facebooks-care-reaction
• Petter, O. 2020 “Influencer Kris Schatzel defends posing for photos at black lives matter protests following death threats” In Independent. 10.8.2020, Accessed 12.9.2020
https://www.independent.co.uk/life-style/influencer-kris-schatzel-black-lives-matter-protest-death-threats-instagram-a9557821.html
• אזולאי, א. 2016 "רגע אחד שקט בבקשה, האסון רוצה לומר דבר מה". בתוך מארב מוסף 18. אוחזר בתאריך 10.9.2020
https://bit.ly/32sqIc3