דימוי: יעל חובב, שמן על נייר, 2021

-

מי ידע שאפשר להרגיש רגשות בצורה כזאת?

תגיעו לשם, עם "סרה".

כך נפתח דף הנחיתה באתר האינטרנט של חברת "סרה", חברה אמריקאית לממכר מוצרי קנאביס. באתר אחר למסחר בצמח השנוי במחלוקת, של חברת "בליסקו" הקנדית, מוקדש מאמר קצר להדרכה מעשית כיצד "לצאת מהארון" כצרכן קנביס מסיבות "הוליסטיות" ושל קיום נכון (Wellness) בפני משפחה שמרנית. הטקסט, שנכתב על ידי אישה המגדירה את עצמה "צרכנית קנביס רפואי ותזונאית הוליסטית", מעודד ומאיץ בפני הדור הצעיר (כל עוד, כמובן, הוא מעל גיל עשרים ואחת) לחשוף בפני הדור המבוגר, שאינו מודע ליתרונותיה הרבים של צריכת קנאביס, את בשורת הקבאנואידים. מעל פלטפורמות של אתרי אינטרנט בעלי אסתטיקה לבנה, מינימליסטית ובוהקת, משכנעת אותנו החנות הווירטואלית העמוסה בעשרות זנים ותרכובות לכל מטרה – אתם צעד אחד מהאפשרות לחיות את החיים בצורה מלאה יותר.

מציאות סחר הבוטיק במוצרי קנאביס היא כבר עובדה קיימת ברוב שטחה של ארצות הברית, ובמידה גדלה והולכת גם במדינות אירופה. המערב, כך נדמה, צועד אל עבר עתיד אפוף עשן ומותאם אישית, ומדינת ישראל מבצעת בימים אלה את הצעדים הראשונים (והמהוססים) בדרכה להצטרף אליו. ובכן, האם חברות גידול הקנאביס באמת מחזיקות בבשורה חדשה לגבי הגישה אל מנעד הרגשות שלנו? שמא יש בקנאביס, כפי שהן טוענות, ערך מעבר לשימוש רפואי מחד וסטלה טובה וקצת סתמית, מאידך? האם צריכת קנאביס בחנויות הבוטיק, המותאמות אישית, שמאפיינות את עידן פוסט הלגליזציה תשנה את חיינו?

בהמשך לגל הצעדים החוקתיים המקלים על צריכת מוצרי קנאביס (החל מאי-הפללה עד לגליזציה מלאה), שווי שוק המכירות למוצרים אלה צפוי לגדול בשנים הקרובות בעלייה ממוצעת של 14 אחוז בשנה, עד למספר כולל של שלושים מיליארד דולר בשנת 2025. לשם השוואה, לפני כעשור שווי שוק הקנאביס החוקי עמד על שבע מיליארד דולר. מספרים אלו הופכים את הקנאביס למוצר בעל ערך פוטנציאלי גבוה, ודרכים שונות לצריכתו ולאופן השימוש בו צצות חדשות לבקרים. בעוד ברוב מדינות העולם נשמרת חלוקה ביחס החוקתי בין צריכה לשם רפואה וצריכה לשימוש עצמי, המצב דה פקטו מעורפל יותר והדרך לשימוש עצמי עוברת לא פעם בהגדרות עמומות בכוונה תחילה לצורך "רפואה". מצב העניינים הנוכחי בשוק הקנאביס – כאמור, שווי שוק גבוה ומתפתח באופן מהיר במיוחד, מצב חוקי גבולי ומעורפל לרוב והגדרות גמישות למטרת השימוש – הופכים אותו למטרה נוחה לאסטרטגיות שיווק שונות, שמבקשות לקדם את צריכת המוצרים השונים המופקים מהצמח.
באופן מעניין, ניתן לבחון את השינוי החד המתחולל בשנים האחרונות בתפיסה החברתית והתרבותית של צמח הקנאביס – המשתקפת, כאמור, גם כתופעה כלכלית - כמקרה מייצג של מעבר לצריכה על בסיס אידיאולוגיה, מה שהפילוסוף הצרפתי ז'אן בודריאר כינה "כלכלת הסימן". אותה כלכלה, כביטוי של תרבות הצריכה הקפיטליסטית בגלגולה העכשווי, מעצבת את הדרך בה אנו צורכים וסוחרים, בין השאר, גם בצמח הקנאביס היום במערב.

צריכה כמערכת קוד סגורה

קרל מרקס, בפתח "הקפיטל", הצביע על כך שהסחורה בעידן הקפיטליסטי נתונה במערכת סימבולית, מוטענת במשמעויות שניתנות לה על ידי מבנים וערכים חברתיים. הדרך בה השוק מתארגן סביב סחורות – כיצד הוא מגדיר אותן ואת ערכן – היא באמצעות תהליך פטישיסטי באופיו, בו סחורה מקבלת את ערכה לא מתוך ערך השימוש שלה אלא מערכה החברתי. האינדיבידואל בעידן הצריכה הנוכחי מוקסם מהסחורה, מייחס לה תכונות פנימיות אינהרנטיות שמקורן מנותק מיצרניה המקוריים, מחליף באופן פנטזמטי בינם למשמעות הסימבולית-חברתית שהשוק מקנה לה.

יתרה מכך, בכלכלה קפיטליסטית-פטישיסטית, אליבא דמרקס, היחסים הם בין דברים – משמע, בין שווי הסחורה שכל אינדיבידואל מייצג. שוק העבודה מואפל ומוסתר, ובחזיתו ניצבת הסחורה עם ערכה הנסחר, ללא עקבות ליחסים שנדרשו לתהליך הייצור (הפועל המייצר וזמנו, כוחו, וכדומה). עקבת הייצור נמחקת – והצרכן נותר לקיים יחס עם הסחורה באופן בלעדי, ללא תיווך עולם העבודה שהביא אותה למקום הימצאותה. עולם העבודה הומר, בתהליך מנתק, במרחב הסימבולי של סמלי המעמד החברתי.

נקודה זו בתיאוריה המרקסיסטית היא גם נקודת המוצא לביקורתו של ז'אן בודריאר עליה. צריכה, אליבא דבודריאר, אינה השלב הסופי בכלכלה הקפיטליסטית אלא היא אמצעי ייצור נפרד, שלב נוסף בשרשרת החליפין. במילים אחרות, בעוד מרקס מתרכז בשלב בו האינדיבידואל צורך את הסחורה, בודריאר מצביע על כך שעצם מעמד הצריכה כבר נתון בעצמו למניפולציה פטישיסטית: הוא מתפקד כשפה בה הצרכנים מתקשרים האחד עם השני והסחורה.

בודריאר מדגיש כי הצריכה היא כעת מערכת קוד סגורה של סימנים, שפה בפני עצמה – שמאפשרת תקשורת מלאה באמצעות שימוש בה בלבד, ושמשמעותה מתקבלת מתוך סימניה השונים. קוד הצריכה מורכב מסימנים המבטאים אידיאולוגיה, מוסריות, תרבות, ריבוד חברתי וכ"ו - עצם השימוש במערכת הצריכה, בהשתתפות בה, מייצרת אינדיבידואלים המתייחסים לעצמם במושגים המקודדים בה. אותם סימנים – סימנים המגדירים מהו שפע, מעמד וכ"ו - נעים סביב אידיאולוגיית הצריכה ומכוננים אותה כבסיס וכמטרה גם יחד של החברה. בשונה ממרקס, שהותיר את הפטישיזם ברמת אמצעי הייצור, בודריאר הדגיש כי הצריכה, כאמור, הינה אמצעי ייצור ולכן היא בעצמה נתונה לפטישיזציה.

מעברו של בודריאר אל ממד הצריכה מבנה את האחרונה כמוקד לדיון אידיאולוגי. כתופעה אידיאולוגית, צריכה יוצרת מעמדות והבדלים חברתיים דרך מערכת מקודדת של סימנים - והסובייקט מתומרן, דרך מערכת הצריכה, להתייחס לכל הסובב אותו (ואף לעצמו) במסגרת אותם סימנים. המוצר עצמו, שנמצא לכאורה בלב פעולת הצריכה, נותר שקוף למה שקורן בעדו: סימני היוקרה, המעמד וכ"ו שהוא מסמן ואותם, בעצם, צורכים. צריכה מונחית סימנים, או "כלכלת הסימן", יוצרת מערכת של השתייכות ובידול על סמך התשוקה אל הסימנים היוצרים מערכות חברתיות ומעמדיות שונות.

בודריאר ממחיש את הדברים באמצעות דוגמא על התפיסה המודרנית את השמש: בתרבויות קדומות נודעה לשמש משמעות אמביוולנטית: ממשית וסימבולית גם יחד (הענקת חום, חיים, חסד, אור וכ"ו). הסגידה לשמש נעשתה על מנת לזכות בגישה אל אותם דברים שהאובייקט הממשי והמושג, "שמש", הכיל בתוכו – אור, חום וכדומה. כיום, השמש פורקה לגורמיה השונים ונבחנת ביחס לתועלת שיכול להפיק ממנה הצרכן בפריזמת צריכה אידיאולוגית ספציפית, שעברה רדוקציה אל מרכיביה התועלתניים. כך, על פי הדוגמא של בודריאר, השמש העכשווית, שעוצבה סביב קונספט החופשה הצרכני, מבטאת אך ורק את מרכיביה המיטיבים, אלו שתומכים בשיווק החופשה האידיאלית – היא תמיד חמה במידה הנכונה, משדרגת את חיי הנופש. כל זאת, כמובן, באופוזיציה ל"לא שמש" – קור, גשם, ערפל וכ"ו. האידיאולוגיה שנמצאת במרכז, סביבה נעה אותה שמש חופשה, היא אידיאולוגיית החופשה, פסק הזמן שהוא חלק אינטגרלי מזמן העבודה במערכת הקפיטליסטית.

הדרך בה אובייקט בעל ממשות סימבולית כמו השמש, הומר לחלק מרצף של סימנים שתכליתם לתמוך באידאולוגיה ניתנת לשיווק, היא הדרך אותה מסמן בודריאר כמעבר מכלכלת הסחורה לכלכלת הסימן. את אותה דרך עושה בשנים האחרונות הקאנביס – והאידיאולוגיה בה הוא אמור לתמוך היא אידיאולוגיית הקיום הנכון.

וולנס ואידיאולוגיה

"וולנס" (Wellness) מאופיינת בשנים האחרונות כתנועה אידיאולוגית לכל דבר. קיומה נתפס כהתפתחות מודרנית של הדאגה האינדיווידואלית לסיפוק וקידום אישי, באמצעות קידום ערכים של "קיום נכון" במגוון פרזימות: בריאות, תודעה, קריירה וכ"ו. בעוד מקור המונח, בסוף המאה השבע עשרה, היה היפוכה של המחלה, הבריאות הפיסית הבסיסית – כיום הוא התפתח לקונספט הוליסטי של בריאות מנטלית, רגשית, פיסית וסוציאלית גם יחד. הדרכים שהתפתחו להשגת אותו "וולנס" הוליסטי, נשענות לא פעם על הקונספט של האוריינטלי–אירוטי: שימוש בדמיון המערבי על המזרח כמקום שופע, בריא, אפוף סגולות פלאיות לריפוי ואיזון.

קנאביס, החל מהתעוררות התנועות המערביות ובעיקר האמריקאיות ללגליזציה, תופס מקום מרכזי בניסוח תודעת ה"וולנס" העכשווית. בשנת 2015 הופיע "מניפסט הקנאביס: פרדיגמה חדשה לוולנס", שנכתב על ידי הפעיל החברתי סטיב דאנג'לו, ממנסחי המאבק לאי הפללה בארצות הברית שמתואר על ידי עצמו כ"אביה של תעשיית הקנאביס החוקית". "וולנס" מוגדר שם כקונספט אידיאולוגי, הוליסטי, שהשפעתו חולשת על כל תחומי הרגש, התודעה והקיום. קנאביס, בהיותו אובייקט ניתן לצריכה המשפיע באופן ישיר על כל התחומים הנ"ל, נתפס כבעל פוטנציאל לקדם ולאפשר את קיומה של ה"וולנס" עצמה בחיים האישיים והציבוריים. מוצאו ה"אקזוטי" ודרכי שימושו המקוריים בטקסיים דתיים בני אלפי שנים בארצות אסיה השונות רק תורמות, כאמור, להתאמתו אל מסגרת הצריכה של ה"וולנס". כפי שלדאנג'לו היה חשוב להדגיש, קנאביס תחת פריזמה זו אינו גורם לאיבוד שליטה – משמע, הסדר החברתי-כלכלי אינו נתון לאיום מצידו.

בחזרה לדוגמא של שמש-החופשה שבודריאר עשה בה שימוש, קל להבחין כיצד הקנאביס ממלא תפקיד דומה במערכת ה"וולנס" העכשווית. הקנאביס "חייב להיות מצומצם" ,כלשונו של בודריאר, לכדי שימוש אחד בעל ערך – הרגשה טובה, שלווה. בהיותו ממוקד לשימוש ספציפי, השוק מוצא את הדרך להפריט את הדרכים השונות להגעה אל אותה מטרה: אין ספור זנים, תרכובות, דרכי צריכה וכדומה, שכולן (בדרגות תמחור שונות) תומכות באותה מטרת על – תחושת הקיום הנכון.
באמצעות שימוש בקנאביס, הסובייקט הצורך מביא את עצמו אל המערכת המקדשת את ה"וולנס" ומוצא בה את מקומו. האובייקט – קנאביס – הפך מכלי שרת בטקסים פולחניים או סם "מסוכן" המצוי מחוץ לחברה, למוצר שמבנה את שקיעת הסובייקט לתוכו, לתוך האידיאולוגיה שהוא מסמן.

כפועל יוצא מכך, מקומו של הקנאביס בריבוד החברתי העכשווי קריטי. מעברו לתפקוד כמוצר לווין סביב אידיאולוגיית ה"וולנס" הביאה להפרטת מכירתו וצריכתו – בימים של חנויות בוטיק למוצרי קנאביס, זו כבר אינה שאלה של האם אתה צורך קנאביס, אלא איזה קנאביס אתה צורך. מסגורו כאמצעי שמסוגל לקרב לאותה תודעת קיום נכון - אך רק תחת הדרכה, שימוש בזן ו/או סוג גידול מסוים, מותאם אישית – ליווה את הפיכתו, בעקבות הליכי הלגליזציה העולמיים, למוצר צריכה קפיטליסטי לגיטימי במהירות. שתי התנועות, ההפיכה למוצר ולאמצעי, התלכדו לכדי כוח שמעודד את תהליכי הלגליזציה מחד ואת ביסוסה של תנועת ה"וולנס" כחלק בלתי נפרד ממנה מאידך.

אבחנתו של בודריאר, בנוגע למעבר מחליפין של ערך סימבולי לחליפין של ערך סימנים כמאפיין של המודרניות המאוחרת, מצליחה למקם גם את סוגיית הסחר בקנאביס במערב בקונטקסט רחב. התמרתו של האחרון ממאפיין של שולי החברה, של תנועות מהפכנות ואקטיביזם – וקודם לכן, כמובן, מצמח אינטגרלי בטקסים דתיים ופרקטיקות מסורתיות - למוצר הנטוע בלב הבורגנות המערבית ומערכת השוק שלה נעשתה בצורה כזו.

ובחזרה לאתרי האינטרנט המוקדשים לממכר למוצרי הקנאביס איתם התחלנו – ושמהם, לא מן הנמנע, נוכל לצרוך גם בישראל בעתיד הקרוב - לא נמצא שם אזכור על תכונות "ממסטלות", מנתקות, או אפילו אזכור של הנאה גרידא בהקשר לצמח וצריכת מוצריו השונים. גם ב"מניפסט הקנאביס" אין לכך זכר. כל אותן הבנות קודמות שנקשרו לתופעות הצריכה – ולסוגי האוכלוסייה שנקשרה בהן - נעלמו לטובת הדגשת האפשרויות הגלומות במיקוד, בריכוז או בריפוי שניתן להפיק בשוק העבודה.

המעבר שמזהה בודריאר אל "כלכלת הסימן", אל מערכת צריכה שבה סימנים שמבנים אידיאולוגיה מנחה את עיצוב התרבות, משקפת את הדרך שבה קנאביס עבר מצמח בעל קונוטציות דתיות או חוץ חברתיות וכדומה, איתו ניתן היה לפתח יחסים סימבוליים, למוצר צריכה המשקף השתייכות למערכת אידיאולוגית של קיום נכון – "וולנס". ההיטמעות המהירה, כאמור, של הקנאביס והתמרתו התרבותית ממוקצה למבוקש, הם סימפטומים של העוצמה בה אותה כלכלת סימן פועלת במרחב הקפיטליסטי העכשווי.

*פורסם לראשונה במגזין "מטא"

ביבליוגרפיה

Baudrillard, Jean. 1980. For a critique of the political economy of the sign. St. Louis, MO: Telos Press.

Cederström, Carl. 2015. The Wellness Syndrome. 1st ed. Malden, MA: Polity Press,.
Dant, Tim. 1996. “Fetishism and the social value of objects.” The Sociological review 44 (3): 495–516.

Deangelo, Steve. 2015. Cannabis Manifesto. Berkeley, California: North Atlantic Books.

Grand View Research. 2020. Legal Marijuana Market Size, Growth & Analysis | Industry Report, 2027. Grand View Research. https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis

Kittner, Alma-Elisa. 2014. “The new shape of happiness - Wellness in art and popular culture.” In: Happiness or Its Absence in Art, Editors: Ronit Milano, William Barcham, Cambridge Scholars Publishing.

Koch, Andrew M., and Rick Elmore. 2006. “Simulation and symbolic exchange: jean baudrillard’s augmentation of marx's theory of value.”. In: Politics and policy 34, 556-575

Miller, James William. 2005. “Wellness: The History and Development of a Concept.” In Spektrum Freizeit, 84–102.

מרקס, קרל. 2011. הקפיטל. תורגם על ידי צבי וויסלבסקי. הקיבוץ המאוחד/ספריית פועלים.